אם הייתם דארת' וויידר, איזה מוצר הייתם בונים?

1. אם דארת’ וויידר היה מאפיין חוויית משתמש

מעצב חווית משתמש בשם הארי בריגנול ((Harry Brignull נכנס לסיינסבורי, עיר מגוריו באנגליה. כמו מדי שבוע, כדי לעשות את קניות מצרכי המזון שלו. הוא נעמד מול הדוכן, וראה שתפוחי אדמה אורגניים, עולים רק 5 אגורות יותר מתפוחי אדמה רגילים! נפלא, לא? אבל הפעם הוא שם לב למשהו: מארז של תפו”א רגילים שוקל 1 קילו. לעומת זאת, מארז של תפו”א אורגניים, שוקל 750 גרם. מישהו פה עשה טריק. לכאורה, כל המידע מוצג, אבל בפועל, אנחנו יודעים שמספיק אנשים לא ישימו לב כדי שהטריק יהיה שווה את זה; ברשת שבה קונים 16 מיליון אנשים, הטריק הקטן הזה שווה לפחות מאות מיליונים בשנה.

בשבועות לאחר מכן, הוא הבחין שבעוד ועוד מוצרים ושירותים, בעולם האמיתי ובאונליין, יש כל מיני “טריקים” שגורמים לנו להוציא יותר כסף ממה שהתכוונו או הבנו שאנחנו מוציאים. ושזה לא קורה במקרה… את הטריקים של “ברירת המחדל” (שעובדים יופי) אתם בוודאי מכירים. אבל מה לגבי הנתון הבא: בלא מעט חברות תעופה “זולות”, מסתבר שכרטיס הטיסה מהווה רק 30% מסך ההכנסה. מאיפה מגיעות שאר ההכנסות? אתם כנראה יודעים: רוצה לעלות לטיסה עם שני תיקים? התיק שלך “כבד” מדי? מה, אין לך ביטוח? כדאי לך! רוצה כרטיס גמיש? רוצה הגנה מפני ירידת מחירים באפשרית? רוצה לבחור מושב? רוצה בקבוק מים, כריך או אוזניות? רוצה לעלות לפני כולם (ולהבטיח מקום בתאי האחסון)? וכיוב’. במילים אחרות, 70% מההכנסות מגיעות מ”אקסטרות”.

בריגנול החליט להילחם בתופעה, וקרא לזה בשם DARK PATTERNS, “תבניות אפלות” בעברית. הקורבנות שלה הם האנשים שלא שמים לב, או אלו שכן שמים לב, אבל רק אחרי – ואין להם את הכוחות להתמודד עם אותן חברות, שכמובן מנצלות זאת.

אם דארת’ וויידר, הדמות המרושעת מסדרת “מלחמת הכוכבים”, היה בונה מוצרים ושירותים, כנראה שכך הוא היה מאפיין אותם. והבעיה היא, שכמעט כל חברה שאתם מכירים (בעיקר אם היא מצליחה…), משתמשת בטריקים האלה.

2. מי מתעסק עם חוקרת סייבר?

ב- 16 לאוקטובר 2019, אופיר הרפז, מתכנתת וחוקרת סייבר, הייתה בתהליך של הזמנת טיסה באמצעות אתר ONETRAVEL. ואז, מעל שעון העצר המלחיץ, שסופר לאחור, היא הבחינה בהודעה: עוד 38 אנשים חוץ ממנה מביטים על הטיסה הזאת. מלחיץ, לא? אולי לא יישארו מקומות? אולי אותנו זה מלחיץ, אבל לא את אופיר. ומה היא עשתה? את מה שהיא עושה הכי טוב – חקרה. היא נכנסה וחקרה את הקוד של האתר, וגילתה שם שהמספר 38 הוא … רנדומלי. יש שורת קוד שבוחרת מספר בין 28 ל-45, וכך בכל פעם, מוצג ללקוח מספר “מלחיץ” אחר.

תחום התיירות רווי בתרגילים האלה: נותרו רק 2 כרטיסים, נותר רק חדר אחד, 8 אנשים מביטים על החדר הזה כרגע ועוד. למה החברות עושות את זה? למה לשקר ללקוחות? כי זה בדרך כלל עובד. ולמה זה עובד? כי אנחנו משתדלים לחשוב כמה שפחות. אם הייתם בהרצאה שלי על מוח קונה ומוח מוכר, אתם זוכרים שהמוח של רוב האנשים, רוב הזמן, עסוק בהישרדות. ואחד הדברים החשובים בהישרדות, הוא לא “לבזבז” יותר מדי אנרגיה קוגניטיבית. אנחנו צריכים להיות ערניים. לכו תדעו, אולי איזה טיגריס אורב לו בשיחים. ובינתיים, חברות הפיננסיים והתיירות, עושות עלינו סיבוב.

3. כמה סוגים של תבניות אפלות יש?

בריגנול גילה 12 סוגים של תבניות אפלות:

• שאלות מבלבלות

  אנחנו ממלאים טופס, ובגלל הניסוח המפותל, אנחנו בעצם עונה הפוך ממה שהתכוונו. יש שלל דוגמאות, חלקן מחברות מכובדות כמו דיסני, לינקדאין (כיום חלק ממיקרוסופט) ויאהו.

• 

• 

• הגנבת מוצר לתוך סל הקניות

  מבלי ששמנו לב, עוד פריט נכנס לעגלת הקניות שלנו. לכאורה, בתום לב, כי זה מתאים לדפוס הקניות שלנו, כי הרבה אנשים “כמונו” קונים כזה, כי הם חושבים שזה יועיל לנו ופשוט כי כדאי לא לפספס את זה. ולמה אנחנו כועסים? אם אנחנו לא רוצים, אז פשוט מאוד עושים OPT OUT. זאת אומר, אם נצליח להבין את הניסוח של השאלה. חברת הדומיינים GODADDY מרבה להשתמש בטריק זה. תציצו בשני צילומי המסך: אתה מתחיל עם 17 דולר, ואז מגלה שהמחיר התנפח ל154 דולר (ואז כמובן, יש הסבר מדוע זה “הגיוני”). חברות שמוכרות מחשבים ואלקטרוניקה אונליין, לפעמים מכניסות לסל הקניות שלך מוצרים נלווים מבלי לשאול אותך (מה, תקנו טבלט בלי מגן?), פשוט כי הן דואגות לך, לקוח יקר…

  

• מלון ג’וקים

  לפעמים, מאוד קל להיכנס לאתר ולשלם – יש כותרות שמבטיחות לנו שאפשר לבטל את המנוי בכל רגע. אלא מה? אפשר לבטל את המנוי, אם אנחנו מוכנים לבלות 40 דקות בהמתנה לנציג שירות טלפוני למשל, או במקרה של רולינג סטון, אתם חייבים להדפיס טופס מיוחד, למלא אותו עם עט בצבע כחול, לחתום עליו ולשלוח להם אותו בדואר רגיל.

  עוד דוגמה: נסו למחוק את חשבון האמזון שלכם. אם בכלל תצליחו למצוא את המקום שבו אתם יכולים ל-ב-ק-ש למחוק, תצטרכו לנהל שיחה עם נציג של אמזון שיסביר לכם שלא כדאי לכם. ובכל מקרה, עד שהוא לא מחליט למחוק את החשבון, החשבון לא ימחק. אתם לא יכולים לעשות את זה לבד. קל להיכנס, קשה לצאת.

• “צוקרינג” של הפרטיות

  ברינגול רומז לכך שמייסד פייסבוק, מארק צוקרברג, מזוהה תדמיתית עם אבדן הפרטיות, בכך שגרם (לכאורה) ל-2 מיליארד אנשים לחשוף יותר מידע על עצמם ממה שהבינו או התכוונו. הרבה מאוד אפליקציות מבקשות מידע שאינו רלוונטי לשיפור חוויית המשתמש, רק כדי שיוכלו למכור את המידע הלאה. מה חשבנו, שהאפליקציה היא באמת “חינם”?

• מניעת יכולת השוואת מחיר

  אם כשמוכרים לנו מוצרים בכמויות שונות (כמו בדוגמה של הסופרמרקט) או לחילופין “מאפשרים” לנו להשוות בין שני מוצרים ברמת היחידה, כשאת אחד מהם (“הזול”), אנחנו יכולים לקנות רק בחבילות של 3 יחידות, ואילו את ה”יקר” כיחידה בודדת.

• הטעיה

  כאן העיצוב מכוון אותנו לדבר אחד, כדי שלא נבחין במה שקורה בנקודה אחרת. כשליאור סושרד עושה לנו את זה, זה בידור. כשחברה מסחרית עושה לנו את זה – זה כבר פחות כיף. באנר של חברה עוצב כך שיראה כאילו יש עליו לכלוך. כשאתה מנסה “לנקות” את הלכלוך ממסך הסלולר, המפרסם קיבל עוד הקלקה…

  

  ג’ט-סטאר, חברת תעופה באוסטרליה, מבקשת מאתנו לשלם 5 דולר כדי לקבל מראש כיסא מובטח. אבל … אם אנחנו מצליחים לאתר את הטקסט המוסווה של “דלג על בחירת מושב”, אנחנו מקבלים בכל מקרה כיסא מובטח ללא עלות נוספת. אפילו שמדובר בחברה קטנה יחסית, הטריק הזה לבדו יכול לייצר הכנסות של כ-1.5 מיליון דולר בשנה. אגב, גם חברות כמו אמזון וגוגל חוטאות בטריק הזה. קונדה נסט, ענק התוכן (ווג, GQ ועוד), שולח מיילים שיווקיים בכמויות. אז למה לא מסירים אותם? כי לינק להסרה הוא באותו הפונט ובאותו הצבע כמו הטקסט הרגיל של “האותיות הקטנות” האחרות. וזה לא במקרה.

  כאן, דוגמה של ניסוח מפותל: תגידו “לא” אם אתם מתכוונים ל”כן”, שבעצם משמעו “אל”.

  

• כאן, תאשר לנו לשלוח לך התראות אם אתה רוצה שנחשוב שאתה לא רובוט

  

• עלויות נסתרות

  אנחנו שמחים וטובי לב, בדרך לצ’ק-אאוט, רק כדי לגלות כל מיני הוצאות לא צפויות שהצטרפו להן לעגלת הקניות שלנו: עלויות משלוח, “דמי טיפול”, מיסים, ביטוח ועוד. בבנקאות הישראלית, מקובל בסוף תהליך בדיקת הזכאות למשכנתא, (ואחרי שאנחנו כבר עם הלשון בחוץ מכל הביורוקרטיה של התהליך) לדרוש “דמי הקמת הלוואה” בסך 0.25%. למה גובים מאתנו עמלה כזאת? ולמה היא באחוזים? מאותה הסיבה שהכלב מלקק את ה*** של עצמו – כי הוא יכול.

  רוצה שירות מוזיקה חינם? בבקשה! לחצת? הרגע עשית מנוי שעולה לך 145 דולר לשנה.

  

• שיטת BAIT AND SWITCH

  ב-2016, מיקרוסופט נורא רצתה שנשדרג לווינדוס 10. אז אם לחצנו על האיקס (שבדרך כלל אומר “סגור מסך”), זה אמר למיקרוסופט “כן, אני רוצה לשדרג את המחשב שלי לווינדוס 10”. מאוחר יותר, החברה הודתה שהיא לא היתה בסדר ושהיא “הלכה רחוק מדי”. זה כמובן לא הפריע לה להגיע לשווי מדהים של 1.2 טריליון דולר. סקוט גאלאווי, פרופ’ באוניברסיטת ניו יורק, כינה את האסטרטגיה של פייסבוק “ה BAIT AND SWITCH הכי אגרסיבי בהיסטוריה”, כשהפכה את חשיפת התוכן האורגני לאפסי, ולמעשה הכריחה את אותם מותגים שהשקיעו מספר שנים בבניית קהילות של מיליוני אנשים, לפרסם בפייסבוק ולדחוף אותה לשווי של חצי טריליון דולר.

• אשרור מבייש (CONFIRMSHAMING)

  אם אנחנו רוצים רוצים לממש את זכותנו כחוק לבטל עסקה או לא לקנות שירות מסוים שרוצים למכור לנו, אפשר עדיין לבייש אותנו או לעשות לנו “ריגשי”. לא רק חברות תעופה מבקשות מאתנו להצהיר שאנחנו “מעוניינים לסכן את עלות הטיסה”, אלא גם אמזון מבקשת מאתנו להרגיש מטומטמים על ידי כך שאנחנו לוחצים על הכפתור שאומר ש”אנחנו לא רוצים לקבל משלוח באותו היום ללא הגבלה”.

• מודעות מוסוות

  לפעמים המודעות נראות כמו עוד אופציה לגיטימית לצריכת תוכן נוסף או אפילו אימייל שטרם נקרא. העיקר שתקליק, מה זה משנה שאח”כ תצטער?

  

  יכול להיות שאתם מחבבים את נטפליקס, אבל גם היא חוטאת בשימוש בטכניקה זו ומזמינה אותנו להשלים תהליך שבכלל לא התחלנו.

  

• איבוד רסן (Forced Continuity)

  תקופת המבחן שלך הסתיימה, ואז תקופת התשלום נכנסת לתוקף – ללא התראה קודמת. כמובן, זו טכניקה שלא פעם משולבת יחד עם טכניקת “מלון הפשפשים”. קבוצת אפיניון, שעובדת כספקית “ערך מוסף” של לא מעט בנקים אמריקאים, עושה שימוש בשלל טכניקות שמוצגות כאן, וחויבה במספר רב של פסיקות משפטיות לפצות לקוחות בגין מה שאפשר לכנות בנימוס “התנהגות מפוקפקת”.

• הספמת חברים

  גם אתם שונאים ספאם? לפעמים, המוצר שאסף ממך הרשאות לחשוף פרטים, גם נוטל את הזכות לעצמו לשלוח הודעות או אימיילים בשמך לחבריך – תוך שהוא מתחזה אליך, כמובן. איזו חברה שמכבדת עצמה תעז לעשות כזה דבר? ובכן… לינקדאין, למשל עשתה את זה. עד שבית משפט אילץ אותה להפסיק, ועל הדרך לשלם קנס של 13 מיליון דולר.

מה שאנחנו למדים הוא שמרבית החברות המצליחות מיישמות עקרונות של תבניות אפלות. בתור משווקים, תלוי באתיקה שלכם, תוכלו ליישם את העקרונות הללו; בתור צרכנים, תהיו מודעים אליהם ותוכלו להיזהר מליפול לבורות אלה. כרגיל – מה שאתם עושים עם הידע הזה, תלוי בכם.

רוצים ללמוד עוד על הנושא? צירפתי לכם כאן סרטון עם מצגת של הארי בריגול. ויש גם פודקאסט, ואתר אינטרנט.

(אם היה לכם זמן לקרוא ספר אחד בחודשים הקרובים, איזה ספר מומלץ לקרוא? הקליקו כאן)